Influencer marketing is volwassen geworden. Waar merken eerst vooral keken naar bereik, likes en “buzz”, willen steeds meer marketeers tegenwoordig één ding zeker weten: wat levert het op? Dat is precies waar performance based influencer marketing om draait.
In plaats van een vaste vergoeding betalen voor een post of video, koppel je (een deel van) de betaling aan meetbare resultaten, zoals verkopen, leads of app-installaties. Dat klinkt simpel, maar in de praktijk komt er best wat bij kijken: welke resultaten tel je mee, hoe meet je eerlijk, en hoe houd je het aantrekkelijk voor zowel merk als influencer?
Wat is performance based influencer marketing?
Performance based influencer marketing is een samenwerkingsvorm waarbij de vergoeding (deels of volledig) afhangt van vooraf afgesproken, meetbare resultaten. Denk aan een aankoop in een webshop, een inschrijving voor een webinar, een offerteaanvraag of een app-installatie.
Hét grote verschil met traditionele influencer marketing is dat je niet alleen betaalt voor content en bereik, maar voor het effect dat die content veroorzaakt.
Hoe verschilt het van traditionele influencer marketing?
Bij een traditionele campagne betaal je vaak een vaste vergoeding: de influencer maakt content, publiceert die op afgesproken kanalen en levert statistieken aan over views en engagement. Dat kan waardevol zijn, zeker voor naamsbekendheid, maar het maakt het lastiger om direct ROI te bewijzen. In een performance model verschuift de afspraak naar onderaan de funnel: je betaalt voor acties die dichter bij omzet of groei liggen.
In de praktijk kiezen veel merken voor een middenweg: een basisfee voor het maken van de content, plus een bonus als er bepaalde resultaten worden behaald. Dat geeft de influencer zekerheid én houdt de prikkel om te presteren.
Waarom is het populairder geworden?
De populariteit heeft veel te maken met de druk om marketingbudgetten te verantwoorden. Ook zijn trackingtools en affiliate-platforms beter geworden, waardoor resultaten makkelijker te koppelen zijn aan specifieke creators. Tegelijkertijd zijn influencers zelf professioneler: veel creators begrijpen inmiddels wat conversie, CTR en AOV betekenen en kunnen content daar bewust op optimaliseren.
Welke performance-modellen bestaan er?
Niet elke “performance” is hetzelfde. Het model dat je kiest, hangt af van je businessdoel en hoe goed je de resultaten kunt meten.
Pay per sale (CPS / affiliate)
Bij pay per sale krijgt de influencer een commissie per verkoop. Dat kan een vast bedrag zijn of een percentage van de omzet. Dit model is vooral populair in e-commerce, omdat verkopen duidelijk te tracken zijn en je meteen ziet wat de samenwerking oplevert. Een aandachtspunt is wel retouren: spreek af of commissie wordt teruggedraaid bij teruggestuurde bestellingen, zodat niemand voor verrassingen komt te staan.
Pay per lead (CPL)
Bij pay per lead betaal je per lead, bijvoorbeeld een inschrijving, demo-aanvraag of offerte. Dit kan goed werken voor diensten, B2B of high-consideration producten. De valkuil is leadkwaliteit. Een hoop leads zijn mooi, maar als ze niet passen bij je doelgroep of niet opvolgbaar zijn, betaal je alsnog voor weinig. Daarom is het verstandig om criteria af te spreken, zoals “lead is geldig als het telefoonnummer klopt” of “lead telt pas mee na bevestigde e-mail”.
Pay per click (CPC)
Bij pay per click betaal je per klik naar een landingspagina. Dat klinkt aantrekkelijk, omdat kliks snel volume kunnen opleveren, maar kliks zijn niet altijd koopintentie. Je kunt daardoor eindigen met veel traffic en weinig omzet. CPC werkt het best als je landingspagina en aanbod sterk zijn en je daarnaast kwaliteitsmetingen meeneemt, zoals engaged sessions of een minimale time-on-page.
Pay per install / action (CPI / CPA)
Voor apps of platforms zie je vaak pay per install of pay per action: een install, een trial-start, een registratie of een in-app event. Hier is de definitie van “actie” cruciaal. Een install is iets anders dan een actieve gebruiker. Als je op groei van waardevolle gebruikers stuurt, is een model dat dieper in de funnel meet meestal eerlijker.
Hybride: basisfee + performance bonus
In de praktijk is hybride vaak de beste vorm. Je betaalt een basisfee voor creatie, tijd en publicatie, en je koppelt daar een bonus of commissie aan. Dat zorgt voor betere contentkwaliteit, omdat creators niet het gevoel hebben dat ze “gratis” moeten produceren. Tegelijk blijft de samenwerking resultaatsgericht en schaalbaar.
KPI’s en meting: hoe meet je performance eerlijk?
Zodra je betaalt op resultaat, wordt meten een gevoelig onderwerp. Een goede samenwerking staat of valt met heldere afspraken vooraf.
De belangrijkste KPI’s per doel
Bij omzetdoelen kijk je meestal naar aantal verkopen, omzet, conversieratio en gemiddelde orderwaarde. Als je werkt met commissies, is het ook handig om het nettoresultaat te bekijken: omzet minus kortingen, retouren en commissie. Bij leadgeneratie wil je naast volume vooral sturen op CPL en kwaliteit: hoeveel leads worden klant, en wat is de verhouding tussen lead en sale? Bij apps kijk je naar installs, activatie en eventueel retentie. Als je ook merkdoelen meeneemt, kun je ondersteunend kijken naar metrics zoals engaged sessions, merkzoekvolume of assisted conversions, maar wees dan duidelijk dat die niet de basis vormen voor betaling.
Trackingmethodes die je vaak gebruikt
De simpelste manier is een unieke kortingscode per influencer. Dat is laagdrempelig en makkelijk te begrijpen, maar niet perfect: niet iedereen gebruikt een code, en soms wordt een code gedeeld. UTM-links in combinatie met analytics geven meer inzicht, omdat je verkeer en gedrag op de site kunt volgen.
Affiliate-links of platforms automatiseren veel: ze registreren kliks, verkopen en commissies en maken afrekening overzichtelijk. Een extra laag die vaak verrassend nuttig is, is een post-purchase survey (“Hoe heb je ons gevonden?”). Dat vangt een deel van de sales op die via dark social of later terugkeren.
Attributie-uitdagingen en hoe je ermee omgaat
Zelfs met goede tracking blijft attributie lastig. Iemand ziet een video, denkt “leuk”, en koopt pas drie dagen later via Google. Wie krijgt dan de credits? Als je alleen last-click gebruikt, voelt de influencer zich soms tekortgedaan. Als je alles aan de influencer toeschrijft, voelt het merk het tegenovergestelde.
Daarom werkt het goed om vooraf spelregels te kiezen, zoals een cookie-window (bijvoorbeeld 7 of 30 dagen), duidelijke regels voor retouren en een gedeelde rapportage waarin je zowel last-click als assisted cijfers bespreekt. Het belangrijkste is dat er achteraf geen discussie ontstaat omdat de definities niet helder waren.
Voordelen en nadelen voor merk én influencer
Performance based influencer marketing klinkt vaak als “veilig voor merken”, maar het heeft twee kanten.
Voordelen voor merken
Het grootste voordeel is ROI-focus. Je betaalt voor resultaten, waardoor budgetten makkelijker te verantwoorden zijn en je sneller kunt opschalen wat werkt. Bovendien dwingt het je om data serieus te nemen: je ziet welke creators niet alleen bereik hebben, maar ook conversie leveren. Voor teams die onder druk staan om performance te leveren, kan dit de brug zijn tussen branding en sales.
Nadelen voor merken
Het risico is dat content té salesgericht wordt. Als je influencers alleen op commissies zet, gaan sommigen harder pushen, wat merkvertrouwen kan schaden. Daarnaast kan de kwaliteit dalen als creators geen basisfee krijgen voor productie. En tot slot: tracking is nooit honderd procent. Als je funnel rommelig is of je site traag, kan een influencer onterecht “slecht presteren”.
Voordelen voor influencers
Voor influencers is het aantrekkelijk omdat het inkomsten kan opschalen. Wie een sterke match heeft met zijn of haar publiek kan met commissies soms meer verdienen dan met een vaste fee. Het kan ook leiden tot langere samenwerkingen, omdat merken performance-partners liever langer aan boord houden dan steeds opnieuw inkopen.
Nadelen voor influencers
De keerzijde is onzekerheid. De influencer heeft niet overal controle over: jouw voorraad, levertijd, prijs, checkout, cookies, of zelfs een storing op de website kunnen het resultaat beïnvloeden. Als er geen basisfee is, voelt het snel als “werken op spec”. Daarom is transparantie en een fair model belangrijk, zeker als je kwaliteit en merktrouw op lange termijn wilt opbouwen.
Wanneer werkt performance based influencer marketing het best?
Deze aanpak werkt vooral goed wanneer je aanbod en funnel meetbaar én conversieproof zijn. Als je landingspagina’s niet overtuigen, je checkout frictie heeft of je tracking niet op orde is, krijg je snel een scheef beeld van performance. Ook werkt het beter als er een duidelijke match is tussen influencerpubliek en product.
De influencer consultants van Mediamax constateren dat niche creators met een hechte community beter presteren dan enorme accounts met breed publiek, omdat vertrouwen en relevantie uiteindelijk de conversie aanjagen.
Ook moet je in staat zijn om te leren en te optimaliseren. Performance campagnes vragen om iteraties: andere hooks, een ander aanbod, een betere landingspagina, of een aangepaste CTA.
Zo zet je een performance-based campagne op
Begin met het definiëren van het doel en de actie. Spreek heel concreet af wat telt als conversie en wat succes betekent. Kies daarna een model dat past bij je marges en je funnel: CPS voor e-commerce, CPL voor leadgen, CPI/CPA voor apps, of hybride als je contentkwaliteit en continuïteit belangrijk vindt. Leg vervolgens tracking en meetregels vast. Denk aan links en UTM’s, de duur van het cookie-window, hoe je met retouren omgaat, wanneer een lead “geldig” is en hoe vaak je rapporteert.
Daarna komt de briefing. Als je performance wilt, moet je creators helpen met de juiste input: de belangrijkste USP’s, veelvoorkomende bezwaren, concrete bewijsvoering (reviews, resultaten, demo’s) en een CTA die natuurlijk voelt. Geef ruimte voor authenticiteit, want dat is juist de kracht van influencer content.
Zodra de campagne live is, monitor je vooral in de eerste dagen of alles goed meet, hoe de reacties zijn en waar mensen afhaken. Op basis daarvan optimaliseer je: soms is een kleine aanpassing in hook of landingspagina genoeg om resultaten te verdubbelen.
Veelgemaakte fouten bij onervaren influencer marketeers
Een klassieke fout is alleen sturen op commissie zonder basis. Dan krijg je óf creators die afhaken, óf content die te agressief verkoopt. Een hybride model voorkomt dat. Een tweede fout is de influencer verantwoordelijk maken voor een funnel die nog niet werkt. Als jouw site traag is of je checkout hapert, gaat performance omlaag en beschadig je de relatie.
Optimaliseer daarom je conversie voordat je hard opschaalt. En misschien wel de grootste: onduidelijke meetregels. Als je niet vooraf vastlegt wat telt als conversie, hoe je retouren behandelt en welke attributie je gebruikt, eindig je bijna gegarandeerd in discussies achteraf.
Performance based influencer marketing
Performance based influencer marketing is influencer marketing waarbij je betaalt voor meetbaar resultaat in plaats van alleen voor bereik. Het kan een krachtige manier zijn om influencer samenwerkingen schaalbaar en ROI-gedreven te maken, mits je tracking klopt, je funnel goed staat en je heldere afspraken maakt.
In de praktijk werkt een hybride model vaak het beste: een basisfee voor kwaliteit en commitment, plus een performancecomponent voor groei. Zo bouw je niet alleen aan sales, maar ook aan duurzame partnerships die op lange termijn blijven presteren.
